一、主张性
将品牌所追求的理想主张予以明确化，再转化为易懂的图形，并以合适的题材来作为创意的表现 ，后形成企业独有的价值与文化。

二、识别性
商标须有独特的个性，容易使公众认识及记忆，留下良好深刻的印象.但相对来说,若商标与别人的相类似,看去似曾相识,没有特征而面目模糊的设计,一定不会使人留有印象。

三、原创性
设计贵乎具有原创的意念与造形，商标亦如是。原创的商标必能在公众心中留下独特的印象，也能经得起时间的考验。原创可以是无中生有，也可以在传统元素中加入创意，推陈出新。 

四、时代性
商标不可与时代脱节，使人有陈旧落后的印象。现代企业的商标，当然要具有现代感；富有历史传统的企业，也要注入时代品味，继往开来，启导潮流。 另外一个商标不能才两三年，就被人认为是过时的设计，而是必须能与企业共存、发展。

五、适用性
商标须适用于机构企业所采用的视觉传递媒体。每种媒体都具有不同的特点，或者具有各自的局限性，商标的应用须适应各媒体的条件。无论形状、大小、色彩和肌理，都要考虑周详，或者作有弹性的变通，增强商标的适宜用性。 有些设计看板应用时非常漂亮 ，但一旦缩小用在名片上，就糊成一团，这样的商标就是不好的，必须能在企业所有的沟通宣传工具上，都能展开运用，才是一个好的商标设计。