目前，终端促销是我们直接接触消费者的重要场所，也是我们与其他竞争对手之间短兵相接的先进战场。终端促销是众多企业经常做的推广方式，它可以使产品销量在短期内迅速提高，更好的与消费者进行面对面的沟通，有效扩大市场份额以及压制竞争对手等。 终端促销的重要性已经被越来越多的营销人员认同和接受，也被列为营销环节中非常重要的一环，各大营销刊物都不惜巨幅来研究和讨论这一问题，一时间“营销必称终端”，当然也就成为营销界的人士“不得不说的话题”，终端促销在营销过程中的影响力之大可见一斑。终端促销是一项综合性的工作，业内人士也是“仁者见仁，智者见智”，如何做好终端促销不是用一两篇文章就能表达清楚的，我这里就终端促销中的促销方面发表一下拙见，希望能给各位同仁带来一点帮助。现就主要从以下几个方面谈起： 一、做好促销前的准备工作 我们的终端促销首先要做好促销前的准备工作。要根据终端促销的目的选择合适的促销方式，首先要有促销目的，例如：1.当我们的新产品刚上市时，为了使消费者尽快熟悉我们的新产品，促进我们新产品的销量；2.争取潜在消费者尝试购买或使用；3.为了旧产品退出市场降低不良库存，以防新旧产品矛盾而进行的促销；4.为了整体销量的提升和打击竞争对手而进行的促销；5.反“促销”而进行的促销；6.可以和消费者进行面对面的沟通，增进消费者对我们产品的熟悉感，建立消费者对我们产品的忠诚度和美誉度；7.促进我们终端产品的销售量，给我们的终端带来更旺的人气和利润，有助于我们和终端建立良好的客情关系。 终端促销活动可以说是千头万绪，为了避免某项工作出现疏漏而影响整体促销活动的进程，需要将准备工作细分责任，落实到人，规定完成时间，规定固定人员检查，促销前确认各项工作到位。活动前要制作相关人员通讯录，保证联系方便，同时了解促销过程中终端的联系人以及出现严重问题时要找的终端负责人的联系方法。 充足的货源是我们促销顺利进行的基础，促销开始后如果出现缺货现象，是直接影响我们促销效果的。我们可以根据促销活动的规模确定促销产品的储备数量，例如电磁炉平时的销量是100台，促销时的销量预计提升30%，那么少要准备130台。促销活动前销售人员要落实相关订单，确保活动期间终端有充足的库存。必须在促销活动前一天做好产品上架，堆头理货工作，贴好价格标签，布置好宣传品等工作，避免活动当天才去做，引起现场混乱，不仅会给我们的终端造成不便，而且还会影响到我们的宣传效果。 二、选择好合适的促销策略 促销策略也就是促销主题的思想，目前我们常用的促销策略有特价策略、附送赠品、打折扣等等。 如何选择好合适的促销策略是我们能否做好促销的关键所在。如果是我们的新产品上市，由于消费者可能对本产品几乎不了解，因此我们在选择促销策略时，应该充分考虑如何扩大本产品的知名度，如何使本产品快速被消费者接受。这时做附送赠品和人员推广对刺激消费者来说是比较好的促销策略。当我们的新产品经过先前的促销活动，我们的新产品就会在消费者心目中有了一定的印象，也会得到部分消费者的认可，此时正是我们销量快速增长的时候，这时是我们新产品的成长期。我们在选择促销策略时，应该考虑如何进一步扩大我们产品的知名度和美誉度，促使潜在目标消费群产生购买行为，保持现有消费群的忠诚度。附送赠品、凭证优惠、特价促销等，都是很好的促销策略。同时我们还要考虑到竞争对手的促销策略和促销行动，竞争对手一定会想尽办法打击我们产品销售的增长势头。此时应该根据我们自身产品特点，规定固定品种作为阻击产品。（例如：当其他品牌的电磁炉都打特价时，我们可以用NKC—18L1打特价作为阻击产品，价格略比其他品牌低，并附送赠品。） 三、选择好促销的时机与手段 促销的时机与手段是随着促销的目的不同而不同的，具体如下： 1、为了新产品上市的影响力而进行的促销的时机是新产品下线，在全国刚刚上市时展开的，此类促销着重点是突出产品的“个性”，根据产品的定位，找出目标消费群，一方面可通过媒体宣传形成影响力，另一方面就是针对目标消费群的特点进行的终端促销。终端现场的促销活动要以吸引目标消费群为特色，以讲解产品的“个性”，让现场消费者了解并认同本产品的“个性”，使目标消费群产生购买欲望，再加以赠品等刺激，终形成购买。 2、旧产品退出市场前进行促销主要目的是减低不良库存，为新产品让路，避免新产品推出后新旧产品产生内部矛盾，使销售不能按照良性发展。退出市场前的产品应以低价或中档价格外加促销品的策略，让消费者确实感觉到给他们带来了实惠。 3、为了提升整体销售量采取的促销多集中在产品的淡、旺季差别明显的商品上，一般旺季投入大，终端促销都很激烈。促销竞争主要是价格和促销品，但目前国内商家在竞争中采取手段单调，以价格战为主，如果多对市场进行细分，注重营销的差异化，会取得更好的市场份额。 4、反“促销”而进行的促销是指在竞争对手采取促销的情况下，为了遏制竞争对手的势头而进行的促销，此类促销无固定模式，借用孙子兵法的一句话说“促销似水，水之行避高而趋下，促销避实而击虚，水因地而制流，促销因敌而制胜，故水无常势，促销无常形，能因敌变化而取胜者谓之神，故五行无常胜，四时无常位，日有长短，月有死生。”在反“促销”中关键的就是因敌变化而取胜。 四、营造好促销的气氛 我们研究一下销售是怎样实现的，产品——消费者的过程是怎样完成的，先进、消费者要有现实的购买需求或潜在的购买需求；第二、消费者产生购买欲望；第三、消费者产生购买冲动；第四、实现购买；如果理想的话，我们还希望第五，消费者告诉我们：他（她）周围的人会实现再次购买。消费者的需求分为现实需求和潜在需求两种，但无论哪种需求转化到购买欲望到终购买，如果没有外界刺激是不会实现的。让消费者产生购买欲望直至产生购买冲动，实现购买的外来刺激有哪些呢？那么，我们来研究一下人的感觉，主要有视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉等，知道了能刺激人产生一定感觉的这几个方面，我们在终端促销时应该怎样发挥呢？当然，不同的产品要有不同的对待，这几种感觉也要与产品的性质结合起来，发挥一切可以发挥的优势。那么，在终端促销中应该怎样结合我们自身产品的特点，做哪些工作来刺激消费者的感觉器官，从而激发其购买欲望呢？要想消费者产生购买欲望、实现购买行为，首先必须让消费者来到产品销售现场，这就需要分析如何由远及近，刺激消费者的感觉器官，这方面主要是刺激消费者的视觉和听觉。根据不同产品的特性来布置终端形象或音响效果，如何从远处看来就给消费者不同的感觉，要主题明确、有特色，给消费者产生强烈的视觉冲击。如有可能，再配以听觉冲击，吸引消费者的注意力，将消费者引导到产品前面。消费者来到产品陈列现场后，再从现场终端的生动化陈列刺激消费者的眼球，再加以促销人员的专业讲解，变产品特点为卖点，讲解时将卖点转化为买点，向顾客推介利益。介绍产品能满足消费者那一方面的需求，激发消费者的购买欲望，让消费者产生购买冲动，终实现购买，这就是听觉冲击的一部分；在讲解的同时，让消费者接触产品，一方面，让消费者感觉到产品的优点是实实在在的；另一方面，给消费者感觉到这件产品就是属于他（她）自己的了，再配以促销人员的讲解，从听觉、视觉和触觉三方面同时刺激消费者的不同神经，终实现购买。所以，在营造现场促销气氛时，充分考虑消费者的不同感觉，从视觉、听觉和触觉等方面，营造促销气氛；同时，又要考虑人的一些本性问题，如消费者的好奇心及消费者的从众性消费等，再针对性的设计现场气氛，一定会取得理想效果。 五、做好促销活动的监控 促销活动的监控是关系到我们整个促销活动成功与否的关键一环。在促销活动中的地位很重要，我们的许多促销活动尽管有巧妙的构思和设计，但是如果促销活动没有实施监控或者是没有有效的监控，不仅会导致我们的促销活动没有取得预期的效果，甚至还会给我们带来负面的影响，损害我们公司的形象和声誉。那么我们需要监控些什么呢？怎么样监控有效呢？ 监控促销员的工作是否尽职，一名好的促销员在促销过程中起的作用是非常大的，不能忽视。促销人员是我们公司与消费者与渠道成员之间连接的桥梁，是我们公司的眼睛。因此促销人员尽职与否将直接影响到我们公司产品的销量及我们公司的形象。有效简单的监控办法就是采用报表制度，根据我们公司自己的特点制定促销人员工作报表（如：日报表、周报表、月报表）。报表的内容有：各人当日领取赠品数量、赠品消耗情况、退回情况、当天促销业绩、竞争品牌的销量反馈、其他异常信息等。监控促销人员工作时间是否尽职，有没有迟到早退、窜岗、促销产品的陈列是否充足、陈列是否干净整齐、促销宣传品是否完整等的情况。 促销人员的奖罚制度，合理的奖罚制度可以大限度的调动促销人员的积极性，提高每日报表的准确性，保证促销活动的顺利进行。 监控各渠道成员的具体库存量，随着促销时间的推移，参加活动的消费者数量会逐步增加,准确掌握渠道成员的库存可以及时补充货源防止断货现象的发生，也便于促销销量的统计，更有利于促销目标的实现。 监控促销赠品的管理，由于渠道成员和促销人员的素质良莠不齐，因此要加强对促销赠品的管理，能有效防止克扣赠品现象的发生，维护我们公司的形象和利益，确保我们的促销活动顺利进行。 监控竞争对手的销售情况，我们在做促销活动的同时还要密切关注竞争对手的反映和销售情况，如果我们在做促销活动时，竞争对手也做同样的促销活动而且促销力度比我们的促销力度还要大，这时我们就应该及时调整促销内容，和竞争对手区分开来，以达到预计的促销效果。 六、做好促销活动的总结 促销活动的效果总结是非常重要的，良好的促销活动总结可以帮助终端和我们在下一次的促销活动中做得更好。可以让终端感觉到我们的专业化作风。促销活动效果总结不是在促销活动结束后才进行的，而是贯穿于促销活动的整个过程。 促销活动期间的产品销售情况总结，对产品促销前、促销中、促销后的销售情况进行分析总结。促销对产品销量的提升率，例如本次促销活动预计提升产品销量的30%，那么活动结束后的实际销量是多少，有没有完成预计销售目标。如果没有完成预计销售目标，要清楚地知道离预计的销售目标还差多少，分析没有完成预计销售目标的原因。找出原因才能在以后的工作中避免类似问题的再次发生，才能提高我们的终端工作效率。 总结竞争品牌在促销期间的销售情况，分析在促销期间竞争品牌的具体销量数据，本次促销活动对竞争品牌的销量是否有影响。总结出在正常销售情况下和竞争品牌的差距是多少？促销后有无改善？对终端促销活动的信息分析、反馈、总结是及时纠正偏差的好方法，下次促销就会避免很多的教训。 终端促销人员是促销活动中的执行者，终端促销又是一项琐碎而庞大的工作，我们对每一次促销都要投入很大的人力和财力，所以要求销售人员在日常的工作中打好销售基础（例如在终端的陈列位置很差，销售的产品品种又不齐全，和终端的客情关系也不到位。这样的终端，我们投入再多的费用做促销也达不到提高销量、扩大品牌知名度的效果。）把日常工作做到位，我们在做促销推广时才能达到更好的预计效果。 |
