小李是一食品企业新派往某省会市场的城市经理。随着其所在公司战略布局的调整，以及一系列资本层面的运做，小李所在的A公司拟将收购离省会市场较近一县城的生产加工企业。前期本着磨合过渡和降低风险运做需要，A公司决定以双方联合的形式开展合作，委派专人进行生产管理、原材料采购及具体的市场运做，而对方不参与实际管理和市场运做，只负责组织原有生产工人安排生产。为此A公司抽调一部分业务人员和新招募的一些新业务人员，而小李正是其中的一位。在开业前的两个月时间，这些人员陆续派驻到位，负责进行市场启动前的市场和客户排查工作，以配合A公司两个月后的工厂开业和市场启动工作。 开拓该市场，是A公司战略布局的一个重要体现，战略意义非常重要，A公司多次组织会议进行生产、财务、物流、运营、营销方面的工作对接。营销工作作为重中之重和先锋，A公司高度重视，为全力做好市场前期筹备工作，A公司又将小李所在区域的华北大区的胡经理暂时调至新市场，以协助小李做好前期市场排查工作。为此，小李振奋不已的同时，也清楚的意识到自身肩头的责任和所在区域承担的重量，压力自然非同小可。 按说两个月的时间对于排查一个新市场及周边二线市场来说理应足够有余，更何况A公司对该市场又新派驻了7—8名新老业务人员。但是，通过与小李的沟通和交流，笔者发现关于该市场的排查结果并没有像想象的那么顺利。其原因出在哪里呢？ 通常受排查背景不同及介入人员数量不同，可将市场排查分为两种形式的市场排查。前者是个体性的市场排查，往往是企业产品从重点区域往周边辐射和延伸时，由营销人员所在区域的大区经理随机性委派其就便进行的个体性市场排查工作，这类似于简单形式上的市场调查；后者是企业产品正式上市导入前，由公司组织的营销人员对新品拟将先上市的区域进行的群体性、系统性的市场摸排工作，往往是企业在充分了解目标区域相关行业动态、竞品表现及客户需求等企划需要，以制定切合当地区域市场的新品上市相关策略定位。在次，笔者，就上述小李所经历的市场排查情况中存在的问题，结合自身工作体会和心得，围绕新品入市前奏中如何有效做好群体性、系统性市场排查这个话题，浅谈几点看法。 一、市场排查中易存在的几点不足： 通过和小李的沟通以及众多营销人员在市场排查中易存在的一些不足，简要归纳如下： 重视度不够，导向意识不明 以小李的市场排查背景为例，A公司层面的决策层想必十分清楚了明了进军目标区域市场的初衷。但仅凭A公司的决策层及作为该目标区域市场的大区经理、区域经理知道还不够，关键是在排查市场前，对所有营销人员反复贯穿和强调A公司的战略意图以及总公司的重视程度。这里的重视度不够包括两方面：一是市场区域主管们缺乏对一线营销人员市场排查前的动员和内训；二是一线营销人员自身对市场排查的重视度不够。在导向意识上，缺乏站在营销人员自身角度强调此次重点排查工作的重要性。像小李面对此次市场排查，目的是通过详实、准确的市场排查，以便为了更好地针对该区域市场制定出切实、可具操作性的产品上市策略和相关营销政策。如果市场排查的不够详细和准确，导致政策有所偏失，终受影响的还是一线营销人员，相信通过换位角度反复重申公司市场排查的目的意义，将更能促进和提高市场排查的成效。 系统规划不强，指导性不足 无论老营销人员还是新进入营销人员，在被派往一个新市场时，都应该实现有所分工的安排，如：对于储备性城市经理人选，可以在排查中派往周边区域市场进行排查；对于有潜质的新进入营销人员可以派往省会市区进行排查；对于缺乏方向感的营销人员可以选择一个具有方向感的老业务人员进行搭帮，节省排查时间和精力投入；对于经验丰富的营销人员可以让其带一个新进入营销人员排查重点渠道客户；等等。根据人员经验、阅历、素质等条件综合权衡进行分工协作。笔者同小李在沟通中发现：他们前期采用的是两人一组，针对一个区进行排查，排查对象主要是农贸市场，但在后定岗分区时却出现在一个区域排查却在另一个区域跑市场的现象。很明显，这种随意性的调整和安排，明显不利于市场正式启动后新老客户的拜访和业务拓展工作。由于业务人员本身对陌生市场缺乏熟悉，需要一个磨合和熟悉地段的适应过程，正好可以利用排查期的锻炼，进行弥补，如一旦在市场启动后又突然被调到别的区域，营销人员的抱怨和埋怨的不和谐声音极易滋生。另外，在市场排查中，由于新老业务人员经验不同，作为区域以上主管们，易于忽略对新进入营销人员的指导，本身加上人生地不熟的工作环境所限，排查中很容易出现颓废、懈怠和抱怨声音，也不利于团队的建设和管理。 针对一个新市场，目的无外乎快速了解当地主销产品、市场概况、竞品表现、网点分布等制定市场运作方案时的相关数据资料，但是结合公司需求，除此之外，还要了解哪些重要数据？诺大的一个市场如何排查？目前的方法是否是有效的？一个区用多长时间排查完毕？如何衡量排查效果？等等，都没有一个系统的规划性。可见，一个没有明确规划和指导性的排查是很难取得好的成效的 一个主导思想形成多个声音 人员到岗后，结合企业的现状，很容易在排查中缺乏情景的模拟演练和声音的统一。加之缺乏统一的培训和指导，使得营销人员在拜访大小客户时，很容易出现口径不统一、沟通内容不一等不良现象。哪些话该说，哪些话该回避，哪些话该保留、与客户交谈围绕什么主题等，都没有向新老业务人员进一步明确和传导。俗话说：言多必失。在排查市场同客户沟通中，稍有不慎，即有可能不利于A公司启动市场后的销售和推广工作。同时，缺乏统一的口径声音和沟通主题，对一些新进入营销人员来说，也无形中也形成一个障碍，更不利于有价值信息的挖掘和收集。一个耽误自身和客户、花费了很长沟通时间而又没有收集到有价值的市场讯息，将是更大的资源浪费，在此条件下，何以制订出高质量的营销推广方案呢？ 各自为战，单兵出击协同弱 在排查方式上，是采用遍地开花式同步对一个城市各区进行排查，还是集中所有人员力量，一个区一个区的进行有针对性的、分渠道的排查？这在排查前，营销主管们都要充分考虑在内。笔者认为，无论选择单兵作战还是集中协同作战，都各有利弊，理想的模式是根据营销人员特点、客户结构及重要性、排查重点交叉进行。通盘考虑的结果，往往是既利于团队的协作，又避免或减弱了各自为战的现象，更便于调控。 蜻蜓点水，流于表面和形式 往往大多数市场排查，更多是停留在点状的排查层面，尚未完全做到整体的和面上的深入排查和分析。当然，受营销人员素质和能力限制，不可能要求其像专业调研人员那样做得细致入微。但通过固化的调研工具，如：排查表格及现代手段电话、网络等途径，仍可以将排查的内容进行深入化、细致化。 从营销企划所涉及需求信息角度来看，无外乎如下几方面：针对消费者：消费特点、心理需求、消费结构、学历层次等；针对经销商：实力、信誉、网络资源、代理品牌、营销意识等；针对当地环境：人口与城镇分布、消费水平、商圈分布等；针对竞品：产品（口味、色泽、包装风格、规格）、价格（经销价、批发价、零售价、渠道利润）、渠道与网络布局（政策、占有率、铺货率）、促销与广告（广告投入、促销力度、宣传方式、终端展示）等。更深一层次地说，可以由排查人员，从自身排查和感受角度，尝试性进行自身产品或企业在当地的优劣势、机会、问题等相关分析和观点讨论，这样通过深入而系统性的排查和分析，将更利于营销企划人员制订推广方案。 排查手法单一，资源力分散 前面提到排查手法并不仅限于依靠营销人员进行实地性的终端、渠道拜访和察看，还有电话排查、网络搜索、行业客户资源的排查等很多种排查手法。但是，往往一些营销主管们在排查中容易陷入误区：似乎只有通过营销人员进行实地排查方是具可行的有效途径。其实不然。笔者认为，每种排查方式多少都有一定的不足，但可以结合排查内容的特点，灵活选择不同的排查形式同步进行；另外，营销主管以上人员，相对一线一般营销人员，更具有行业人脉关系资源优势，有些层面如：竞争对手的价格行情、策略表现自身都可以足不出户了解到位，让一般业务人员进行实地终端拜访和排查的目的，更多是对区域主管自身所了解的信息的一个求证过程。 对排查重点进行分类，并根据各自层面特点进行信息收集和求证的分工安排，不仅利于资源的发挥，更利于提高排查质量和缩短排查周期。市场排查中，可怕的就是业务人员辛苦半天劳累不说，弄回没有参考价值但又是营销主管一个电话就能获取到的价值信息。 二、做一场高效率的市场排查 俗话说：凡事预则立，以谋为先。依靠庞大人员围绕一个专题，规模性排查一个市场，首先结合A公司和区域办事处现状，预先进行系统的规划和设计。具体为： 一个清晰的排查意图 进行系统培训和指导，以免出现业务员不知上面领导的意图，见到客户缺乏底气和交谈内容等现象。 一个量化的排查目标 初次和二次的排查周期、排查数量及衡量排查的考核指标等尽量数据化，做到目标量化到小组，小组到个人，设置小组负责人、具体实施人和督导人；针对专题性市场排查开展奖惩制度，加大执行力度，并及时进行传导和检查，提高排查质量。 一个统一的排查声音 在排查前，侧重了解哪些方面的问题，并针对一些关键问题，进行情景模拟对话演练，尽量在较短时间内少占用自身和客户时间，又能了解到市场排查的重要细节。 集中与分散相结合的排查策略 针对市场排查的关键性问题、人员自身情况、客户与渠道特点及主管自身所掌握的客户资源情况，采取集中与分散相结合的同步进行的排查策略，分区域、分渠道、分终端、分客户、分排查要点等多样化交叉进行，快速有效的缩短排查周期，提高排查成效。 灵活高效的人员分工 倘若目标区域市场的人员计划数量基本确定下来，并陆续到位，那么在具体人员分工中则事先结合人力资源和上级主管意见，一次性地做好职责和区域划分，这样在市场排查结束后，有利于配合即将启动的市场，组织营销人员在原来排查的基础上进行二次拜访和沟通，减少人员调换频繁，利于市场拓展的有效进行。 适时监控与跟踪纠偏 在专题性市场排查中，区域主管以上的管理人员的身份是监控者和纠偏者，不是普通的一名基层市场排查人员，这并非是让主管们守侯在家里坐镇遥控指挥，而是在有侧重性拜访重点渠道客户的同时，以及每天的早晚例会总结中，时刻倾听基层人员的排查反馈和遇到的问题，并及时进行分析和总结，对于一些基层人员在排查过程中存在的不妥的做法和言行，适时进行督促改进和提高。 从排查中寻求市场机会 排查的终目的是进行汇总，形成结论并反馈至总部，为总部决策和制订针对性的企划推广方案提供决策参考依据。总部能否制订出切合目标区域市场实际现状的营销切入和推广策略，取决于该目标区域市场排查质量的优劣。 一份高质量的市场排查报告，总是能透过竞争品牌在产品（市场表现和意见）、价格（与市场接轨性、客户认可度）、渠道（目前合作模式、政策表现、渠道开发现状）、推广（广告力度、终端支持力度、渠道支持力度）及客户与市场消费需求等相关因素分析，寻找到适合公司新品介入市场的机会点。 |
