企划要怎么配合？企划要服务于院方，不能脱离院方。因为在民营医疗行业，院方永远是财富的创造者。企划与贴近病人和临床，如病人有三怕：怕痛，怕多花钱，怕复发。病人怕痛，我们诉求微创无痛；病人怕多花钱，我们诉求“花很少的钱买更多的健康”，病人怕复发，我们诉求“抗复发”。企划要贴近市场，企划必须有强烈的市场敏感度，发现妇科病人少了，就打妇科广告，发现男科病人少了，就打男科广告。 医院企划从哪些方面开始有步骤地工作？ 先进阶段：熟悉阶段。全面详细地了解医院现状、医院经营优势、医院经营劣势和存在缺陷、医院各科室和技术骨干、当地医院市场情况、当地城市人文环境和地理环境、当地医疗广告审查力度、当地医疗行业竞争情况等。 第二阶段：调研阶段。全面详实地调查员工对医院现状、优劣势的评估、员工对医院经营的建议；全面调查患者对医院的评价、总体满意度；全面调查社会公众及各阶层对医院的评价；全面调查当地患者的就医消费心理等，对医院的竞争发展优势、劣势、医疗市场格局、行业竞争情况做到心中有数。 第三阶段：操作阶段。做好企划部一切工作，包括：市场调研、文案，报稿文案、企划方案，执行方案，检讨方案，创作电视脚本，电脑平面设计（POP海报、DM单、展板、VI统一视觉识别等），医疗广告细节形成，印刷流程，媒体投放，运作各种促销活动和现场监控，电视拍摄制作监控等。 医院的传播，除了广告外，还要坚持整合营销。 广告、市场、活动、公关、周边市场培育同时进行。什么叫整合营销？通常有人会说：投电视、报纸、电台、网络、杂志等，什么都投一点，就叫整合营销。其实错了，那充其量叫“媒体组合”。整合营销是1978年，美国西北大学市场营销学教授舒尔茨提出来的，意思是整合企业的一切内外资源进行统一整体的市场营销运动。1998年才传入我们中国，没想到成为各行各业的行销法宝，和许多半知不解的广告人天天挂在嘴上的“口头禅”。 放在医疗行业来讲，整合营销就是整合一个集团的一切资源，如专家医生资源，市场机会资源、媒介资源、病患资源、记者资源、社会公益资源等。举个例子： 1、专家医生资源：如同一个集团搞活动，需要上一些专家和医生，不够人手，可以从同一集团其它医院调，或者打一版广告，这家医院专家不够，可以用同一集团的另一家医院。 2、市场机会资源：如同一集团有托管公立医院，公立医院可信度高，一旦到哪里义诊，其它不同的专科医院就可以跟上去。 3、媒介资源：如一些媒介，这家医院不适合，另一家医院却很合适。 4、病患资源：如同一集团有一家医院搞活动，奖品可以是另一家医院的美容券或体检券。 5、记者资源：整合集团内所能认识的记者，为该医院进行新闻报道和事件炒作。 6、社会公益资源：如同一集团有一家医院注册一个社会公益单位：如疾控中心等，其它医院在运营过程中，可以互相利用和借鉴。 笔者认为：整合营销是一个宏观的概念，而媒体组合充其量是一个多触角的传播工具。要把这两者牢牢地区分开来，才不会贻笑大方。 在笔者服务的医院，其属下许多医院里，也有市场组，却不知道怎么发力，整天没事做，都象聋子的耳朵---摆设着？笔者认为市场组要具备四大功能：是市场调查，二是信息资料整理，三是活动执行，四是必须通过市场途径拉病人来。下面简单讲一讲第四点：通过市场途径拉病人来；以通过与公立医院医生挂勾，拉病人；可以通过城区或郊县接合部的门诊、社区门诊进行技术对接，拉病人来；可以通过夜总会的妈咪，拉病人来；可以通过一些连锁网络发卡，拉病人来；可以通过平安保险或交警垄断部门，拉病人来体检；可以通过企业、学校、商住楼、社区渗透传播，拉病人来。 医院活动要坚持“ 321”模式，什么叫“321”模式，3就是由第三方发起的活动，活动要从第三方来发起，借力使力。由单个医院自己一厢情愿发起的活动，社会公信力不高，可信度低，商业信息浓，所以，活动应该由第三方来发起，医院躲在幕后。把名声留给别人，把病人和病人资料留给我们。2就是一个活动离不开两个资源，社会公益资源和媒体资源，社会公益资源如红十字会，疾控中心；媒体资源如报社，各网站，电台等，利用两大资源达到目的：一是伪装得公益；二是套取病人资料，拿到病人资料，主动打电话过去，比病人看到病种广告，打电话进来更有话语权。1就是一个活动离不开一个亮点：专家。专家是点睛之笔，病人常常围着专家跑。每个活动都需要专家押阵。问券时要事先说明有专家帮助制定个性化方案；解析时有专家答疑；寄资料时有专家的印象诊断；出报告时有专家签名的建议报告书；会诊时离不开专家团。这就是笔者所倡导的“321”模式。 在一个省会城市或地区城市里，有三家医院在赚大钱，第四家医院想进入，就很难赚到钱了，这就是意大利经济学家发现的“三四定律”，它与“二八定律”有着渊源的关系。什么叫“三四定律”？在一个竞争有序的市场，先进名的营业额的1/4必然小于第三名总营业额，也就是说，第三名的营业总额必然超过先进名的1/4。譬如上海市场，先进名营业额为3000万左右，第二名必然在1500万左右，第三名必然在750万左右，第三名与先进名必然呈1：4的倍数关系。 三指三个竞争对手；四指它们呈1：4的倍数关系。了解“三四定律”，我们就好做出判断： 1、要不要大打广告：譬如我们刚进入一个陌生市场，我们了解先进名的营业额后，就知道第三名大约是多少，此时，我们新开的医院，就可以判断出要不要大打广告，大打广告我们的营业额能不能达到第三名，也就是说能不能达到先进名的1/4，若不能，我们应该按部就班，循序渐进，因为不能达到先进名的1/4，我们就失去了有效竞争的范围，所以“三四定律”也叫“进三策略”。 2、对手大打广告，我们要不要跟进：譬如竞争对手突然发疯，大打广告，我们此时要不要跟进，也可以利用“三四定律”来判断，如果竞争对手的营业额早就失去有效竞争的范围，此时的大打广告，就会白打水漂。我们不要跟进，只要静观其变，而通常竞争对手的大约营业额是可以估算出来的。 一个城市有好几家医院，就有好几个竞争对手，通常同一集团的各个医院在城市里怎么布局比较好，比较合理？好采用三角布局，千万不要采用线性布局。因为三角布局是稳定，同一集团3家医院呈三角形，一旦一方受到攻击，其它两方可以相互支援，这就是为什么在军队里，呈班队形进攻，也叫三角形进攻。陷入三角形包围的医院，基本上都做不好，因为医疗市场是向周边辐射的，陷入包围的医院寡不敌众。线性布局是要命的，若三家医院呈一条直线布局，非常容易受到市场辐射的夹击，前后左右受敌。 |
