市场营销学理论是从改革开放之后引入我国的，而后便开始了它在我国的传播与应用。我国的众多企业、组织团体等对营销理论结合中国式国情进行的移植应用也在改革开放后的近二三十年塑造了一大批的国内知名企业甚至国际型企业，当然在这个过程中也产生了满天飞的“营销专家”。 似乎到二十世纪末或者说二十一世纪前几年，不知道“品牌”这个词语开始火起来，并且在近几年几乎是稍微从事与营销相关职业的人都在讲“品牌”，似乎掀起了一场“品牌”理论学习和实践狂潮。当然，大家对于品牌营销的重视显示了当今我国营销人对营销认识和实践的一个层次提高和改善。当然，很有意思的是我国这时候又开始诞生了自称“品牌专家”的大批高人。更有甚者，出生牛犊补拍虎，刚从学校出来的很多新新学生也以“营销专家”“品牌专家”自诩，一个案子没做竟开始给很多企业老板、营销管理人员上课，一方面显示了我们对新生事物的膜拜和憧憬，一方面显示了我们的品牌营销营销实践理论还未诞生，只是凭一些学术性的人在哪里照本宣科。 不管怎样，近十多年品牌营销理论在我国的实践，使我们的视野里多了许许多多的品牌，笔者认为这与品牌营销理论的实践应用不无关系，而且关系甚密! 时至今日，越来越多的人开始将品牌营销理论和实践应用研究结合起来，而不是简单的对西方理论的膜拜和照抄照搬，开始研究自己的一些营销理论，进行了一些探索。就是现在，关于品牌的营销类书籍可真谓汗牛充栋，从网上搜也够你看一阵子的，每个个体对品牌的个人见解就不用讲了！ 但是，即使这样，你对于品牌的认识又是什么？ 品牌有能带来什么呢？ 关于品牌，品牌是什么？ 品牌是你身上穿的耐克的那个对勾，是彪马体恤衫上的那个动物标识，是可口可乐的那个极少改变的外包装和艺术标识......其实不是的，品牌是个系统性的东西，标识、名称、甚至内涵都只是品牌的组成要素，消费者购买你的产品是因为他们所体验的你的产品感受使他认为你是个品牌。在这里，“体验”分为两类，一类是直接体验或者是直接体验，他们消费者是因为他们消费者是因为他们的感受，一类是间接体验或者说是“意淫”尝试者，这类群体他们没有尝试过，是因为消费环境和消费行为的影响使他思想相信或者说是人为你是个品牌，因为别人都说你是品牌，三人成虎。 凭笔者的市场经验，笔者苟胆给品牌下一个张式定义：品牌是消费者头脑中所感受到的对产品的体验以及延伸出来的一些内涵。 定义是很虚的一个东西，笔者也无意为品牌下定义，只是谈一下自己的一点点浅见。先前，笔者曾在一篇文章上写过一个自己的客户对品牌的看法“品牌是消费者不假思索的去购买你的产品”，当然这是从过程或者结果的角度去给品牌定义。 或者笔者认为可以这么说，品牌是使你的潜在消费者成为“疯子”似的去消费你的产品。 当然这里只是一个比喻，实际是讲你的目标消费群体在消费行为中进行感性多于理性的消费。因为什么，你是个品牌，品牌的积累和可信度使消费者对你的产品的基本功效很放心的下，关键的是对于该品牌的一个综合体验。 余世维老师在讲课时曾讲过一个关于他同学的故事，虽然是个笑话，但是不得不令我们深思，自己是不是也是这个样子的，被品牌左右着自己的消费意识和消费行为。 故事大概是这样子的：在余老师念书的时候，有个同学讲自己爱喝百事可乐了。有一天余问他的同学：“请问百事和可口有什么大的区别吗？”同学答：“（什么什么的一大堆）！”余在某一天专门买了一听可口可乐给他喝。给他找了几个杯子，倒好了让他的同学喝，让他去辨别一些那个是可口那个是百事。那个家伙还真的去一杯一杯的去品，然后自言自语这个是百事，这个是可口。当他品尝验证完，余说这些全是可口。他同学恼了，我不管你怎么试验，我就喜欢百事！ 其实关于品牌效应的例子很多，当你看到很多人贷款买辆宝马7，得到亲朋好友赞赏和艳羡的目光，这就是他眼中的品牌；当你看到一个小姑娘花上几个月的工资卖个LV包包，然后挎着去上班，在电梯里当所有电梯里的人都将眼睛注视到她的包包时，这就是她眼中的品牌，这就是品牌的力量！ 曾经有部片子叫《上帝也疯狂》，在营销上，我们为了大肆宣扬我们的承诺和服务态度，也总是习惯性的讲一句话“顾客是上帝”。其实，这作为一种宣传语和服务号召倒无可厚非，但是我们的上帝会疯狂吗？这或许就需要借助品牌的力量使“上帝”也疯狂成为现实！ 由于笔者所从事的是太阳能热水器的销售工作，就职的企业在行业内也属领袖企业或者说是行业代表，有幸能体会到做品牌产品的自豪和实践经历。以下为近两天笔者所亲眼见证两个真实案例： 案例一：四句话结束购买 顾 客：这款机型容量多少？ 直销员：老师您好，XXL！ 顾 客：这个多少钱？ 直销员：XXXX元！ 顾 客：什么时候有时间给安装？明天上午能行吗？ 直销员：明天上午8点安装人员准时到您的楼下。 顾 客：交多少定金？ 直销员：五百块。 顾 客：好的！这是定金！ 就这样，从顾客进来前后不到三分钟，手续全办完了！当时我都愣了，没见过这样的，我出于好奇拦住人家顾客，问了句老师您怎么这么干脆。您才人家怎么回答：“我以前用的就是这个牌子，我相信它，再说他是行业代表，价格肯定是好的东西不会便宜卖！” 对啊，即便是促销，好的东西会便宜卖吗？不会！除非出现像老机型或者过时、淘汰的产品需要清仓换代处理时！即使是处理一般情况下也不会亏本卖，处理的价格也比一般的牌子贵！ 案例二：天价也是买你的 进店来的是为女顾客，由于其家里有个浴缸所以选一个容量大一点的，对与大机型在店里面我们的经销商只摆放了16支、18支的和36支的。没想到顾客看了看这几个，和直销员沟通问还有没有别的支数的，根据其需求建议她选一个24支的，但是仓库没货，28的也没有，现订从厂里调也不是很方便。后客户在现有的20和36支的两个机型上徘徊，顾客讲“你们这个20的比某某一线品牌的同规格还贵近一倍，我要买那个36的容量倒是高枕无忧了，但是也太贵了，一万多，比那个20的还贵四五千，不过东西也确实好（经打听该顾客以前没用过我们的产品，听别人讲的）。”顾客在容量和价格上扯了1个小时，价格放低点，但是36支还是一万多。顾客说：“这样吧，我下午回家考虑一下！这是我的联系方式！”没想到，第二天一早我们的安装人员就去打电话到客户家勘察地形和管路怎么个跑法进行了研究，还和客户说怎么弄。没想到早上不一会，顾客开车过来，进店后讲：“我就订那个36支的了，贵我也感觉值。您们这里不能刷卡，这样这是2000定金，收据发票到时一块给我，我相信您们呢！”然后手续也没拿就走了！ 这样的顾客虽然是少数，但是足以彰显出我们品牌的影响力，品牌的品牌度！ 在太阳能行业，曾经有位企业家这样讲过“预做品牌企业，先做品牌行业”！笔者认为可以变通的从品牌的角度这样讲“欲做产品（企业）品牌，先做品类代表”！ 曾有人讲：品牌是消费者对某品类、企业的一种信仰，我想这种说法并不过分！品牌很多时候在你购买产品的过程中就表现出是你的信仰，使你凭自己的直觉坚定不移，固执、执着的坚持下去，后不知不觉购买了自己信仰的品牌！ 品牌是有魔力的，它不但使你的企业能在市场上呼风唤雨，成为行业的风向标，在终端销售上使你的销售人员少费很多的口舌！让我们从此“相信品牌的力量”，专注品牌的打造，共享品牌的果实”！ 注：在以后的专题中笔者将针对“如何打造强势品牌？”这一课题表达自己的一些浅见和看法！ |
