在近发布的一系列文章中，Andrew Sullivan明确表达了对于像BuzzFeed那样日渐增长的用所谓“赞助内容”或者植入广告代替传统广告的趋势不看好的态度——这是一种他认为对所有形式的媒体都不适用的方式。

　　不管你喜不喜欢，Sullivan说的这种状况已经越来越普遍，不仅仅是像BuzzFeed那样的新媒体，传统媒体如大西洋月刊也在增加软广告内容。这对于线上媒体来说是一种救赎，还是对于新媒体广告形式的一种不切实际的幻想？

　　如果内容有用，被不被赞助又有什么关系？

　　对于赞助内容或者另一个说法“植入广告”（事实上“软文”这个描述或者更贴切）来说，准则就是：广告内容看起来要和前后文的信息有关联，而不是简单粗暴地切入读者的阅读过程。如果你能把信息整得有用，理论上说，读者就会更愿意点击阅读。

　　明显的例子就是Twitter和Facebook，以“推荐推文”或者“品牌故事”等形式出现在用户的时间轴里，但是，这些推荐的内容至少是跟用户关注或讨论的热门话题相关的（虽然Facebook的广告引起了不少争议），符合前面说的准则。

　　Buzzfeed的创始人是这一观点的忠实拥趸。他们团队一早就决定抛弃传统的banner广告的方式，而把生计寄托在赞助内容上。但是Sullivan指责他们网站的软性广告和常规内容之间并没有明显的区分，你得告诉读者这是软广告，读者自行决定要不要看（但对于这一点，也有人认为不作区分没什么不好，比如《福布斯》）。

　　《福布斯》则专门开辟一个品牌专栏《 Brand Voice》，除了品牌名字等信息，它看起来跟杂志其他的栏目没什么两样，完完全全把广告和杂志内容融为一体。

　　广告本身就是内容

　　《福布斯》的产品总监Lewis D’Vorkin曾经解释过开办这个栏目的动机：品牌和市场营销内容应该和杂志常规的内容享有平等的地位，至于广告是否成功则要看它提供的内容对读者有没有用。所以在《福布斯》上，那些为广告主或者赞助商写的文章调性和其他的常规栏目无异。

　　赞助内容或者植入广告作为一个单独的分类，通常被市场人员统称为“品牌新闻”，比如可口可乐或者Intel等厂商可以就他们的用户感兴趣的内容自己出产内容，而不是纯粹的广告信息投放。

　　当品牌主变成内容制造者出产“品牌新闻”，还有传统媒体什么事？另外，赞助内容和常规内容之间要不要作明显的区分本身就还是一个问题，像Sullivan这样旗帜鲜明地反对植入广告的也大有人在。

　　那么，这种形式对于线上媒体来说是一种救赎，还是对于新媒体广告形式的一种不切实际的幻想，抑或还有第三种说法？这都是值得我们思考的。